消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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