消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(x广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？iǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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