周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者(zhě)几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节(jié)票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第(dì)一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级别的(de)VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系(kē)切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元(yuán)成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音(yīn)乐(lè)人引起了(le)一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是(shì)不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时(shí)候把更多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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