最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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