消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。<值此之际是什么意思春节，值此 之际/p>

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng值此之际是什么意思春节，值此 之际)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　值此之际是什么意思春节，值此 之际她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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