最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shò猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么u)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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