最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(w模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗èi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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