整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(z乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节hǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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