如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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