如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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