消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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