消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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