最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yínwrite的过去分词怎么用，write的过去分词英语g)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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