周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递(dì)去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定(dìng)争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是(shì)靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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