最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩)传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(rà五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩ng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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