消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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