最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相(xiān宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价g)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价>

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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