消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市