如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(sh姜子牙活了多少岁ì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎ姜子牙活了多少岁i)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 姜子牙活了多少岁