最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(我国最穷的5个城市，哪一个省最穷chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(我国最穷的5个城市，哪一个省最穷yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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