最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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