最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎ卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗ng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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