消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(g天津面积多少平方公里ǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商(sh天津面积多少平方公里āng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目天津面积多少平方公里标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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