过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上(shàng)的(de)大(dà)型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费(fèi)观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国(guó)内消(xiāo)费哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的(de)门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉动了(le)举办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算(suàn)，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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