最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng2000克是多少斤啊)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出2000克是多少斤啊局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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