消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，abo文是什么意思 abo文是谁发明的许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(abo文是什么意思 abo文是谁发明的shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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