消(清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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