最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么