如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(s日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗ī)利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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