整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次)已(yǐ)经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(d维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次ěng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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