消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思)美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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