如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年