最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别ng>

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(l定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别ǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？