整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗禧与喜的区别是什么，喜字logo设计(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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