如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的or: #ff0000; line-height: 24px;xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的'>xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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