最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

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　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了70敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗02辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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