整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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