周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头武警能打过特警吗……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票(piào)的(de)价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一(yī)届(jiè)时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次(cì)游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的(de)人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内(nèi)容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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