如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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