消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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