如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了600毫升等于多少斤水，800ml是多少水？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高600毫升等于多少斤水，800ml是多少水(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)600毫升等于多少斤水，800ml是多少水44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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