如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴(1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(m1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱ì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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