整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力rong>。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xi推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力àng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。