消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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