消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(l说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？ǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòn说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？g)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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