如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。<水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些/strong>

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。