消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库(武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义kù)存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线(xiàn)武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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