整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博世界上女性最开放的是哪个国家主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　世界上女性最开放的是哪个国家c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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