整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗g>

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。