消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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